Elaborar campanhas de relações públicas que se destaquem para os jornalistas e ao mesmo tempo gerem valor de SEO é mais desafiador do que nunca.
Para ter sucesso, as marcas devem ir além de propostas genéricas e ideias mal elaboradas, concentrando-se em estratégias personalizadas que repercutam nos jornalistas, atendam às necessidades editoriais e forneçam conteúdo que seja classificado e ressoe.
RP digital e SEO: um cenário competitivo e lotado
A RP digital como um aspecto do SEO é agora bem compreendida por agências, marcas e – principalmente – jornalistas.
Há cinco anos, utilizar campanhas criativas para obter cobertura mediática e links era uma novidade, e muitos jornalistas apreciaram a assistência na criação de histórias.
Hoje, porém, o cenário mudou.
Há muito barulho, com campanhas repetitivas e métodos de divulgação agravando os jornalistas que agora são bem versados em SEO e podem se ressentir de ideias subdesenvolvidas destinadas a garantir cobertura gratuita.
Para agravar este desafio, as pressões financeiras levaram muitos editores a adotar modelos “pay-to-play”, dificultando a obtenção de cobertura gratuita da mídia e links para impulsionar o SEO.
Para se destacarem, as marcas devem elaborar propostas com ganchos únicos e direcionados que se alinhem com as preferências e pressões dos jornalistas, equilibrando a criatividade com a relevância prática.
1. Tenha empatia com os jornalistas e seus objetivos editoriais
Embora seja útil compreender as preferências sazonais de diferentes publicações, estar atento ao momento, à clareza e ao público-alvo é ainda mais crítico.
Muitas vezes, os profissionais de SEO e RP se concentram no que desejam do alcance ou no que consideram interessante em uma campanha, confundindo volume com qualidade.
Deixar o ego de lado e focar nos elementos essenciais de uma campanha (ou seja, ganchos sucintos adaptados a públicos específicos) ajuda a eliminar o ruído. Você ganha links quando há uma correspondência verdadeira entre a campanha e os leitores.
Respeitar o tempo dos jornalistas é uma forma subtil mas eficaz de diferenciação.
Personalizar resumos e recursos para alinhá-los ao estilo editorial de uma publicação facilita a transmissão da história.
Desenvolver conceitos de campanha com ganchos versáteis também garante relevância.
Por exemplo, considere passar de dados gerais sobre tendências de férias para um ângulo mais específico, como presentes sustentáveis para compradores ecologicamente conscientes.
Para evitar ser esquecido, facilite a vida dos jornalistas e demonstre uma compreensão clara do seu público.
Um assunto atraente pode ajudar, mas se o argumento de venda em si não estiver alinhado com as necessidades, não levará a links.
O primeiro passo para a criação de relações mais fortes e menos transacionais é identificar os jornalistas certos, especialmente para publicações cada vez mais inclinadas para modelos pay-to-play.
Vá mais fundo: Por que os SEOs estão matando as relações públicas digitais
2. Use uma personalização significativa – e evite a falta de sinceridade
A realização de pesquisas exaustivas para identificar jornalistas em setores relevantes é crucial.
Ajuda a avaliar o potencial conjunto de contatos e a adaptar comunicados de imprensa e mensagens para se alinharem ao seu estilo e foco, garantindo uma comunicação concisa e fácil de ler.
No entanto, o tiro pode sair pela culatra se parecer insincero, como um vendedor usando desajeitadamente o primeiro nome ou fazendo tentativas superficiais de empatia.
Muitas vezes é melhor ignorar completamente a personalização, a menos que você tenha certeza de que ela parecerá autêntica; elogios genéricos como “Adorei seu artigo recente sobre X” tendem a parecer vazios e desatualizados.
Em vez disso, concentre-se em ser pessoal, em vez de abertamente personalizado.
Respeite o tempo, as prioridades e a sensibilidade dos jornalistas para com os seus leitores com uma divulgação genuína e sucinta que demonstre uma compreensão real.
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3. Crie conteúdo de campanha classificável e mais relevante em termos de tópico
Embora muito tenha sido escrito sobre abuso de autoridade de domínio e SEO parasita, permanece evidente que muitos sites de grande mídia podem classificar rapidamente termos com os quais sites menores e mais relevantes por tópico costumam ter dificuldade.
Diante disso, é essencial considerar o valor da cobertura vinculada da grande mídia e o tráfego potencial se a cobertura em si tiver uma boa classificação.
Isso pode exigir o foco em conceitos de campanha que se alinhem mais ao nicho da marca-alvo, em vez de optar por ideias tangenciais projetadas exclusivamente para ganhar links.
Por exemplo, marcas em nichos “áridos” ou controversos, como finanças e jogos de azar, muitas vezes empregam campanhas de relações públicas não relacionadas às suas ofertas, como concursos de empregos dos sonhos ou quebra-cabeças visuais.
Embora possam gerar links, normalmente geram pouco tráfego significativo.
Em vez disso, priorizar a cobertura da campanha que classifica pode agregar mais valor, direcionando tráfego relevante e aumentando a visibilidade da marca.
Isso exige que os SEOs pensem mais como os profissionais de marketing e relações públicas tradicionais, considerando como seus esforços se encaixam no mix de marketing mais amplo.
Vá mais fundo: 12 métricas de SEO para adicionar ao seu programa de medição de RP digital
4. Meça e gerencie métricas não relacionadas a SEO
Para determinar a abordagem correta, os SEOs devem rastrear as principais métricas associadas às campanhas digitais de relações públicas, como:
- As classificações de páginas que contêm cobertura externa.
- A colocação de links para seguir e não seguir.
- Tendências de tráfego.
- Compartilhamentos sociais.
- Impacto geral.
Vá além de ganhar links.
Concentre-se no valor da cobertura de relações públicas que tenha uma boa classificação e destaque sua marca, ao mesmo tempo em que usa ganchos específicos do público para envolver os jornalistas.
Para maximizar a relevância do tópico e o tráfego potencial, considere meios de comunicação além da mídia tradicional, como:
- Contas de influenciadores.
- Fóruns.
- Blogueiros.
Muitos deles demonstraram resiliência através de atualizações recentes do Google e podem servir como guardiões valiosos para uma cobertura significativa.
Vá mais fundo: Pesquisa, redes sociais e vídeo: evolução das relações públicas digitais para 2025
Não existe campanha perfeita. Depender demais de determinados formatos pode levar à repetição.
No entanto, alguns tipos de campanha desencadeiam respostas emocionais que chamam a atenção e incentivam os leitores a parar de rolar a página – conteúdo que os jornalistas têm maior probabilidade de adotar.
Considere campanhas com vários elementos vinculáveis, como:
- Jornalismo de dados original alinhado com tendências sazonais, eventos atuais ou notícias de última hora.
- Ângulos de interesse humano que evocam emoções como riso, curiosidade ou até nojo.
- Recursos de apoio como infográficos, imagens e fotos que ajudam os jornalistas a contar uma história e justificar um link para o seu site.
- Conteúdo interativo, como questionários ou ferramentas, que mantém o público envolvido e aumenta a lembrança da marca.
- Colaborações de influenciadores ou entrevistas exclusivas que alavancam o prestígio e o alcance de celebridades ou especialistas, criando campanhas inerentemente vinculáveis.
Manter-se informado sobre os tópicos de tendência em seu setor e suas publicações-alvo ajuda você a responder rapidamente com comentários ou campanhas perspicazes e concisas que atendam às necessidades imediatas dos jornalistas, gerando cobertura e benefícios de SEO.
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