Após a atualização do Google anunciada recentemente, vi algumas pessoas twittarem coisas como
- se você tem medo de atualizações de algoritmos, você deve ser um péssimo SEO
- se você for tecnicamente perfeito em seu SEO, as atualizações só o ajudarão
Eu leio esse tipo de frase e estremeço.
Eis o porquê…
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Diferentes negócios, modelos de negócios e estruturas empresariais apresentam diferentes graus de fragilidade.
Se o seu negócio é quase totalmente baseado em atender clientes, não importa o que você faça, haverá uma gama diversificada de resultados para os clientes em qualquer atualização importante.
Digamos que 40% dos seus clientes não foram afetados por uma atualização e, entre aqueles que viram algum impacto perceptível, houve uma proporção de 2:1 a seu favor, com o dobro de clientes melhorando do que caindo.
Essa é uma boa atualização? Isso funciona bem para você?
Se você não fizer nada além de serviços ao cliente como seu modelo de negócio, essa atualização provavelmente será péssima para você, mesmo que o impacto líquido no cliente tenha sido positivo.
Por que?
Muitas empresas estão sofrendo após a crise da Covid-19. Categorias inteiras foram destruídas e muitas pessoas estão procurando qualquer razão possível para reduzir o orçamento. Alguns dos clientes que ganharam muito com a atualização podem acabar cortando seu orçamento de SEO, imaginando que já tinham ganhado muito e que o problema já estava resolvido.
Alguns dos clientes que se apaixonaram também provavelmente cortarão o orçamento ou ligarão sem parar pedindo atualizações, estressando muito sua equipe.
A utilização da capacidade impacta as margens de lucro
Sua utilização de capacidade depende de quão alta você consegue manter sua carga de estado estável em relação ao que sua carga parece nos picos. Quando há grandes atualizações, a gerência ou os fundadores podem decidir trabalhar em turnos duplos e fazer outras coisas para lidar temporariamente com o aumento de cargas no pico, mas isso ainda pode ser estressante como o inferno e corroer sua saúde mental e física, pois o sono e os exercícios são reduzidos enquanto a dieta piora. O estresse pode ser imenso se os clientes querem resultados quase imediatamente e a próxima grande atualização do algoritmo que reflete seu trabalho atual pode não acontecer por mais um trimestre.
Quantos clientes querem ouvir que seus investimentos deram errado, mas o problema é que eles precisaram dobrar o investimento enquanto o fluxo de caixa estava apertado e esperar uma ou duas temporadas, mantendo a esperança?
Fragilidade baseada em categoria
Negócios que parecem diversificados muitas vezes não o são.
- Tudo na hospitalidade foi afetado pela Covid-19.
- 40% das pequenas empresas nos Estados Unidos pararam de pagar o aluguel.
- Quando os restaurantes fecham em massa, isso vai afetar duramente os negócios do Yelp.
- As vendas de automóveis caíram drasticamente.
Da mesma forma, pode haver outras semelhanças em sites que são atingidos durante uma atualização. Não só pode incluir categoria de negócio, mas também pode ser tamanho do negócio, estratégias promocionais, etc.
Lucros sustentados vêm da força da marca, diferenciação criativa ou sistematização. Muitos clientes em potencial não têm orçamento para construir uma marca forte nem disposição para criar algo que seja verdadeiramente diferenciado. Isso deixa a sistematização. A sistematização pode deixar pegadas que agem como outliers estatísticos que podem ser facilmente neutralizados.
Mudanças bruscas podem acontecer a qualquer momento.
Durante anos, o Google financiou lixo absoluto como o spam gerado automaticamente pelo Mahalo e eHow com cada mês sendo um novo recorde. É muito difícil dizer “estamos fazendo errado” ou “precisamos mudar tudo” quando funciona mês após mês após mês.
Então acontece uma atualização e pronto.
- O eHow era decente na primeira bolha da Internet? Claro. Mas perdeu dinheiro.
- Era decente depois de ter sido comprado por uma ninharia e ter o paywall derrubado em favor do uso do novo programa Google AdSense? Claro.
- Era decente no dia em que a Demand Media o adquiriu? Claro.
- Foi decente no dia do IPO da Demand Media? Quase certamente não. Mas houve um atraso entre aquele dia e a penalização.
Curiosidades sobre o Panda
A primeira atualização do Panda perdeu o eHow porque os jornalistas ficaram muito indignados com a narrativa associada ao IPO pump-n-dump. Eles temiam que seus empregos desaparecessem e fossem substituídos por esse lixo de baixo nível, principalmente porque o valor de mercado da Demand Media eclipsou o New York Times.
A cobertura jornalística do IPO pump-n-dump deu credibilidade a ele de uma perspectiva algorítmica. Ao escrever constantemente ódio sobre o eHow, eles fizeram o eHow parecer uma marca popular, gerando sinais algorítmicos que carregaram o site até que o Google criou uma extensão que permitiu que jornalistas e outros webmasters votassem contra o site em que estavam votando durante toda a sua cobertura de indignação.
Algoritmos e a Mão Muito Visível
E todos os canais algorítmicos como a busca orgânica, o feed de notícias do Facebook ou as páginas de produtos da Amazon passam por grandes mudanças ao longo do tempo. Se não, eles são manipulados, repetitivos e perdem relevância conforme os gostos dos consumidores mudam e surgem novatos como o Tiktok.
Consolidação pela Atenção Comerciantes
São necessárias atualizações frequentes de produtos, clonagem de empresas iniciantes ou aquisições diretas para manter o controle da distribuição:
“As startups da Rebelião se beneficiaram tremendamente de 2009 a 2012. Mas de 2013 em diante, os despojos do crescimento dos smartphones foram para um grupo totalmente diferente: o Império. … Um efeito de rede para envolver seus usuários, E canais de distribuição preferidos para crescer, E os melhores recursos para construir produtos? Oh meu Deus! Não é de se admirar que o Império tenha capturado tanto valor de smartphone e criado um período sombrio para a Rebelião. … Agora, as startups estão lutando por apenas 5% das primeiras posições, já que a lista dos Melhores Aplicativos Gratuitos é dominada por empresas tradicionais. Facebook (4 aplicativos), Google (6 aplicativos) e Amazon (4 aplicativos) CADA um tem tantos aplicativos na lista dos 100 Melhores quanto todas as novas startups combinadas.”
Apple e Amazon
Os emojis são populares, então esses recursos foram copiados, esses aplicativos foram bloqueados & então aplicativos que usam os emojis oficiais também foram bloqueados para distribuição. A mesma coisa acontece com produtos na Amazon.com em termos de serem prejudicados por uma marca própria que foi financiada usando os dados de vendas do fornecedor. Recompre sua marca ou então.
Antes do IPO do Facebook, alguns pensaram comprando ações da Zynga era uma maneira secreta de investir no Facebook porque os jogos eram uma parte tão grande do ecossistema. Isso acabou sendo uma tese idiota e um comércio horrível. Às vezes, outras coisas eram tendências, incluindo questionários, vídeos, vídeos ao vivo, notícias, Artigos instantâneos auto-hospedadosetc.
Com o tempo, a tendência geral foi que a classificação de ponta dos editores profissionais caiu, pois uma parcela maior do inventário foi para conteúdo de amigos & anunciantes. As métricas associadas aos anúncios frequentemente exageravam sua contribuição para as vendas devido a matemática falsa e viés de seleção.
Editoras pioneiras na Internet, como a CollegeHumor lutou para acompanhar as mudanças & influenciadores esperando por um acordo no Facebook teve que monetizar usando terceiros:
“Eu fiz 1,8 bilhão de visualizações no ano passado”, disse (Ryan Hamilton). “Não ganhei dinheiro com o Facebook. Nem um dólar.” … “Enquanto esperavam que o Facebook os convidasse para um programa de compartilhamento de receita, alguns influenciadores fecharam acordos com editores virais como Diply e LittleThings, que pagavam aos criadores para compartilhar links em suas páginas. Esses editores pagavam aos principais influenciadores cerca de US$ 500 por link, geralmente com vários links sendo postados por dia, de acordo com uma pessoa que fechou esses acordos.”
YouTube
O YouTube tinha uma atualização semelhante à do Panda em 2012 para favorecer o tempo de exibição em vez das contagens brutas de visualizações. Eles também ajustam os algoritmos de classificação em tópicos de notícias de última hora para favorecer canais grandes e confiáveis em vez de conteúdo teórico da conspiração, conselhos de saúde alternativos, discurso de ódio & memes ridículos como o desafio do pod Tide.
Todos os canais não comprovados precisam começar um pouco abertos para ganhar uso, feedback e participação de mercado. Uma vez que se tornem negócios reais eles reprimem. Parte da repressão pode ser editorial, forçada por reguladores ou simplesmente abuso monopolista anticompetitivo.
Os vídeos infantis eram uma área enorme no YouTube (talvez ainda sejam), mas essa área foi limpa depois que vídeos de lixo gerados automaticamente foram cobertos & a FTC cortou o YouTube para veicular anúncios segmentados em canais voltados principalmente para crianças.
Canais dominantes pode impor vinculação e agrupamento para eliminar concorrentes:
“A resposta do Google à ameaça da AppNexus foi a de um monopolista clássico. Eles anunciaram que o YouTube não permitiria mais tecnologia de publicidade de terceiros. Essa foi uma jogada devastadora para a AppNexus e outras empresas independentes de tecnologia de anúncios. O YouTube era (e é) o maior publicador de vídeos suportados por anúncios, com mais de 50% de participação de mercado na maioria dos principais mercados. … Nos meses seguintes, a equipe de tecnologia de anúncios do Google foi até cada um de nossos clientes e disse a eles que, independentemente de quanto gostassem de trabalhar com a AppNexus, eles também teriam que usar os produtos de tecnologia de anúncios do Google para continuar comprando o YouTube. Essa é a definição de empacotamento, e não tínhamos recurso. Até mesmo a WPP, nosso maior cliente e maiores investidores, não teve escolha a não ser começar a usar a tecnologia do Google. O crescimento da AppNexus desacelerou, e fomos forçados a demitir 100 funcionários em 2016.”
Todos os outros
Toda plataforma moderadamente grande, como eBay, Etsy, Zillow, TripAdvisor ou empresas do tipo acima, enfrenta esses tipos de problemas com mudanças na distribuição e na forma como cobram pela distribuição.
Incorporando a antifragilidade ao seu modelo de negócios
Crescer o mais rápido possível até que a economia entre em colapso ou um algoritmo o corte quase garante uma queda brusca, além da incapacidade de lidar com isso.
Os mercados fluem e refluem. E isso seria verdade mesmo se as plataformas algorítmicas acima não fizessem grandes e repentinas mudanças.
Crie opcionalidade em seu modelo de negócios
Se o seu negócio depende principalmente da publicação de seus próprios sites ou se você tem uma mistura de alguns clientes e seus próprios sites, então você tem um pouco mais de opções em sua abordagem ao lidar com atualizações.
Mesmo que você tenha apenas um site e seu negócio vá para o ralo, talvez você deva, pelo menos temporariamente, aceitar mais alguns clientes de consultoria ou fazer outro trabalho temporário para sobreviver.
Foco no que está funcionando
Se você tiver vários sites, poderá investir mais recursos naqueles que reagiram positivamente à atualização, ignorando (pelo menos temporariamente) qualquer site que tenha sido danificado.
Ignore os Projetos Mortos
O custo de manutenção de muitos sites é próximo de zero, a menos que eles usem sistemas de gerenciamento de conteúdo proprietários e complexos. Esperar uma penalidade até que você fique sem melhorias óbvias em seus sites vencedores não é uma estratégia ruim. Além disso, se você acha que o site queimado será queimado perpetuamente até virar uma batata frita (saúde alternativa, alguém?), então você pode vender links dele ou gerar outros fluxos de receita alternativos que não dependam diretamente de classificações de pesquisa.
Construa uma almofada
Se você tiver dinheiro guardado, talvez você possa sair e comprar alguns sites ou nomes de domínio de outras pessoas que estão com medo da volatilidade ou foram prejudicadas por problemas que você acha que poderiam resolver facilmente.
Quando a maré baixa, a alavancagem da dívida limita sua opcionalidade. A poupança lhe dá opcionalidade. Ter folga na sua agenda também lhe dá opcionalidade.
A pessoa com muita experiência e economia adoraria ver mercados de busca altamente voláteis porque eles eliminariam parte da concorrência, restringiriam os investimentos de participantes existentes e fariam com que outros concorrentes em potencial hesitassem mais em entrar no mercado.